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房企2020:驅趕“黑天鵝”

2020-12-31 08:59:52 和訊房產  趙曉麗

本文轉載自公眾號:“未來可棲”

2020年,是值得銘記的一年。一場突如其來的疫情,打亂了房地產調控的節奏。上半年房地產市場寒冷、蕭條,下半年逐漸走困境、市場反彈。

在這一年的時間里,身處地產行業的房企們感受過焦慮,也迎接過挑戰,時時刻刻在擁抱著變化。

年初疫情黑天鵝讓行業按下暫停鍵,導致開局變得異常艱難;年中”三道紅線“驟然落地,宣告了行業“高周轉”的時代戛然而止;年尾房企們逐漸搶收,暗潮涌動,各項指標即將紛紛轉正。

在這一年里,無論是營銷還是拿地,越來越多的企業開始認同那些過去無往不利的傳統做法已經失效了。在“三道紅線”的重壓之下,大多數企業的主線是降負債,加快銷售回款,收緊融資渠道。

企業的變化,決定行業的未來!百惓獭睂⒔K點,回顧這一年,房企們如何開展“自救”?樓市下半場,是一路高歌猛進,還是理性回歸?復盤房企這一年的動作,我們來一窺端倪。

01

促銷折扣大年

今年2月中旬,恒大率先推出“低定金鎖定保障購房權益”+“推薦豐厚獎勵”+“無理由退房、降價補差價” 等一系列的新線上銷售新政。隨后,碧桂園、綠地、萬科、富力等房企也開啟了不同程度的促銷活動,通過優惠券、特價房等方式讓利消費者沖刺業績。

今年金九銀十期間,房企也紛紛發力打起折扣,如中國奧園推出“奧園挑房節·限時88折起”活動,精心挑選旗下近300套優質房源,覆蓋北京、廣州、深圳、東莞等20個重點城市。

在打折促銷上,房企與線上平臺合作,通過直播形式進行房源打折。例如11月7日,天貓好房和富力的合作,在直播間推出富力華北區域多個項目的特價房源,最低折扣6折起。

2020年可以稱為線上售房的“元年”,從看房到成交,買房流程一系列都在線上化,房企進入線上營銷新時期。2021年1月1日開始,北京市將逐步推行市民在北京市買房不動產登記網上全程辦理,可以不必去登記大廳。

這對于對于房地產線上化,是一個重要且積極的信號,同時也提供一個便利的購房渠道。

02

高管離職潮

今年7月6日,萬達地產集團總裁呂正韜提出離職;7月17日,黃慶祝辭任明發集團執行董事兼首席執行官;7月28日,華潤集團宣布,傅育寧退任華潤集團董事長,由此前擔任總經理兼任董事會主席的王祥明接任;8月,藍光人力“一把手”孟宏偉提出了離職……

從今年各崗位變動情況,不難發現總裁、財務總、營銷總是2020年房企三大高危崗。

有自媒體統計過,截至2020年12月28日,2020年發生職務變動的房企高管共662名。而2019年統計到的數據大約在337人,今年的數量是去年的2倍,也就是說平均每天大約2名高管在變動。

在資本寒冬中,一方面不少房企高管都承受著巨大的經營壓力,越來越多地產人主動離職。另一方面數字化轉型的興起加大對跨行業人才的需求,部分房企高管基于對自主創業的渴望離開原來的公司。

與此同時,房地產行業步入深度調整期,出于降負債的壓力,企業需要匹配更擅長營銷或者財務的高級管理人才也是重要的原因。

03

“地產二代”走向臺前

今年以來,地產企業在人員層面上除了洶涌著高管離職潮,還有一個現象是“地產二代”走上了前臺。

年初,合生創展朱桔榕從父親朱孟依手中接過權杖;2月28日,中南集團實際控制人陳錦石的女兒陳昱含擔任中南置地董事長;4月之初,佳兆業董事會主席郭英成的長子郭曉群進入佳兆業的董事會任執行董事,與此同時,佳兆業原來兩位執行董事翁昊和鄭毅離職;5月21日,陳弘倪獲委任為執行董事兼行政總裁,負責統籌集團整體業務管理及物業項目運營……

近日,藍光發展(600466,股吧)發布了一份內部任命文件,董事局主席楊鏗之子楊武正接任藍光老將余馳擔任公司常務副總裁、首席運營官。

業內有媒體統計,今年在地產和物業兩大板塊中,已有55位二代出現在了公司高管名單中,逐漸走向大眾視野。其中,有22位已出任董事長或總裁,成為企業掌權者。

地產行業快速增長的時代過去了,地產一代也在逐漸把公司交到下一代手中,這是與老一輩思維方式截然不同的接班人來維持行業的發展。

04

物業分拆上市走俏

2020年是物企上市“大年”,據貝殼研究院及財聯社記者不完全統計,截至2020年12月24日,今年在主板上市的物業公司數量已達17家,A股1家,H股16家,較2019年12家新上市公司數量增加5家。

近幾年,人們才對物管的重要程度逐漸有了一定認識,而人們的重新認識也就意味著物管行業吸引到了消費者的注意。

36kr統計,2020年上市的物業公司分別為興業物聯、燁星集團、錦和商業、建業新生活、金融街(000402,股吧)物業、弘陽服務、正榮服務、卓越商企服務、第一服務、合景悠活、世茂服務、融創服務、恒大物業、華潤萬象生活、遠洋服務、金科服務以及佳源服務。

地產企業為何熱衷于物業分拆上市?一家物業公司高管曾對業內媒體表示,上市給公司帶來的影響相當大,“打開融資渠道、獲得良好市值的同時,還有助于加速規模拓展,進一步增加客戶黏性、提升服務質量!

除此之外,物業板塊估值就已經爆發,拆分物業板塊上市,成為企業緩解負債壓力的方式之一。

據Wind數據,早在2019年,新城悅服務、永升生活服務、雅生活服務、中海物業、碧桂園服務,當年股價分別上漲222%、199%、161%、116%、112%。

有機構預計,目前物業管理行業規模已逾萬億元,2030年行業總規;虺^2.5萬億元?梢钥闯鑫飿I服務正高速發展,處于資本風口。

05

創投”成投資新方向

房地產迎來存量時代,其住宅開發已經逐漸達到天花板,房企們都紛紛把觸角延伸到地產以外的眾多領域以尋求新的增長點,爭取業務和投資的最大化。

以碧桂園為例,近期,其與保利資本正式宣布將共同發起設立一支規模為50億元、首期10億元的“房地產產業鏈賦能基金”。該基金主要聚焦房地產產業鏈上下游進行投資,包括生產制造、服務、運營及相關產業。

2019年至今,碧桂園創投已經先后跨界投資了汽車新零售領域的大搜車、大健康領域的企鵝杏仁、先進制造領域的藍箭航天、餐飲品牌墮落蝦、金融機構蘑菇財富……與地產行業關聯度最高的是向貝殼找房投資了5000萬美元。

除了碧桂園地產之外,萬科、融創、恒大、綠地等同行也擁有自己的投資業務,科技、物流、出行、中介、銀行、大健康等都是關注重點。

根據克而瑞發布的報告顯示,房企創新領域的細分產業約有12個業態或門類,涉及長租公寓、特色小鎮、物流地產、新零售等。前30強房企的參與度非常高,其中70%以上都在加快多元化進程。

除了相對傳統的多元化發展方向之外,低門檻、高收益、高成長的“創投”也是近年來規模房企涉足較多的投資路徑之一。

06

謹慎拿地,放慢節奏

在“三道紅線”的壓力下,臨近年底,各房企減少債務規模、加強企業穩健經營,紛紛主動降低拿地規模,以實現債務的優化。

從幾個頭部房企的案例來看,拿地速度皆放緩,并有針對性進行拿地。

例如萬科今年拿地名次較去年出現下降,在1~11月,萬科拿地資金為1050億元,拿地面積為1463萬平方米,遠低于去年同期,并且主要集中在長三角地區。尤其是在北京,萬科今年1~11月并沒有任何拿地記錄。此外,今年以來并沒有在京拿地記錄的房企同樣還有保利。

除了萬科、保利,富力地產拿地速度也再度放緩。2020年上半年,富力地產僅在6個城市拿下8幅地塊,拿地金額60億元。同時,融創中國也曾表示,下半年要審慎拿地,且會繼續將優化資本結構、降低負債率水平和融資成本作為當前發展階段的重中之重。

據國家統計局數據顯示,2020 年前 11 個月,房企拿地總面積為 20591 萬平米,同比下降 5.2%,整體規模上處于歷史低位。

07

反腐浪潮席卷多家房企

地產圈的反腐風近年來一直都在。今年房企的反腐舉動有:萬達商管副總裁兼丙晟科技總裁朱戰備涉嫌貪腐,已被上海警方帶走調查;

新城控股新董事長王曉松上任后對公司內部治理加大力度,涉及的崗位大多是區域營銷總、采招高級經理等中基層;

今年4月份,石榴置業集團發了一條內部通知:主要內容是,集團營銷中心總經理張巖生、珠海荔枝灣項目營銷總監王修文存在嚴重違規行為,將二人予以開除處理;

今年5月,名為“VS生生不息“的微博個人賬號實名舉報“綠地集團現任高管陳軍與其合法妻子、綠地集團現任員工張雨婷發生不正當男女關系以及嚴重經濟違紀”。一時間引起業內喧嘩,將房地產反腐行動再次拉到了臺前。

2020年6月19日,原建發房地產集團廈門事業部總經理林志宏,因利用職務便利,伙同他人或單獨受賄3000余萬元,被判處有期徒刑十年六個月,處罰金200萬元。

…………

有業內人士表明,強化反腐力度與房地產市場形勢的變化息息相關,市場弱周期之下,反腐甚至直接與企業成本和利潤掛鉤。

結語

2020年,我們看到了房企肩扛責任一往無前;看到了新進房企來勢洶洶,老牌房企穩扎穩打;看到了營銷、拿地“亞歷山大”,但總能突出重圍鎖定機會;看到了所有地產“打工人”的精彩總在不斷起伏閃現。

在市場發展的新形勢下,房地產企業在這一年里做出了積極的改變:抓回款、盤活資產、降低負債,多元化發展,不斷調整優化自己的業務,以適應新的發展需求。

無論這一年是“過去十年最差的一年”,還是“未來十年最好的一年”,房企們都已經挑戰成功。告別跌宕起伏的2020年。2021,無論市場如何變化,房地產行業仍將穩中向好的發展……

 

(責任編輯:宋虹姍 HO031)
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