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        員工買房最低75折,房企發起年終沖刺戰

        2020-12-26 11:02:15 第一財經日報 

        距2020年結束僅剩六天,房企年終沖刺臨近尾聲,花式促銷手段也層出不窮。

        市場消息顯示,富力地產(02777.HK)面向員工推出購房優惠:2020年12月23日~2021年1月22日,凡富力集團、全國及海外各分公司、子公司的員工,購買2020年全國在售項目,一次性付款最低可獲75折優惠。

        有富力內部員工向第一財經證實該消息屬實。不過據其透露,上述活動并非全國所有項目都參與,比如在廣州,給出折扣的都是商鋪和車位,一些熱門優質項目沒有在列,能激起購買欲望的并不多。

        受疫情及三道紅線影響,今年房企銷售壓力普遍高企,富力此類以員工內購帶動銷售的舉動并不鮮見。促銷打折之外,一些房企直接將業績壓力傳導至內部,強制給各部門設置明確的認購指標。

        “上半年落下的業績都攢到最后幾個月,越到年末壓力越大,今年公司營銷負責人已經換了好幾輪!币幻A北房企營銷條線人員稱。

        地產人發起最后沖刺

        年底將至,地產人迎來年終大考。今年銷售目標能否達成,將直接影響公司現金回流情況、來年投拓指標制定,以及資產負債表的“踩線”程度。

        整個十二月,王林(化名)的朋友圈每天都在更新,對自己公司項目的宣傳更是一天不落。盡管身處品牌部門,但他仍背有銷售壓力!艾F在市場不像往年,除非有力度誘人的折扣,否則很難快速出貨!

        降價促銷確實是拉動銷售的有效手段。典型如中國恒大,截至2020年11月,該集團已超額完成年度銷售目標,但銷售均價由2019年同期的1.03萬元/平方米,下降至今年的8960元/平方米,相當于打87折。

        曾與恒大同位于“華南五虎”之列的富力,也開啟了打折促銷模式。

        除上述員工全款買房75折優惠外,據其最新推出的優惠政策,若員工2020年12月29日~2021年1月6日一次性付清全款,可獲8折;2021年1月7日~2021年1月22日一次性付清全款,可獲85折優惠。

        值得注意的是,此次活動全國范圍內不限套數,且不計入員工折扣優惠的購房套數內;自付清全部房款一年內,每套房源可無條件享受免費更名一次,員工之間可聯名購房。因此,此舉也被業內看做富力變相打折的措施。

        今年以來,富力在促銷售、回流現金方面舉措頗多。疫情期間,富力曾請來主持人李湘直播賣房,吸引了超過1000萬人觀看;9月份天貓好房推出時,富力帶頭拿出約500億貨值,投放到該平臺上銷售。

        12月1日,富力發布11月運營數據,當月實現合約銷售金額146億元,同比增加6.49%,較10月份回落7.5個百分點;1~11月,富力累計實現合約銷售金額1172.8億元,同比下降2.55%,年度銷售目標完成率約77%。

        以員工優惠措施帶動年末沖刺,在富力之外的房企內部也頻繁上演。

        此前不久,蘇寧環球(000718,股吧)地產一份《關于集團內部員工現價購房的通知》流出,稱有一批優質保留房源面向全體員工,無需購房證明即可認購,但須于2020年12月13日前全款支付,款清后簽訂房屋認購書,可提供一次更名機會。

        一些房企還直接給員工攤派銷售任務。據悉,某總部位于重慶的房企華東區域要求員工內購305套,并根據不同部門和職級設置不同的套數指標,譬如設計管理部42套、人力與行政部23套、財務部21套,年底結算。

        “房企全員營銷在行業并不少見,給員工下硬性指標的也不是少數。今年受疫情等因素影響,大家銷售壓力普遍攀升!庇袠I內人士表示。

        降負債壓力傳導至銷售

        融資“三道紅線”的流出,使房企加強銷售回款的動力更加強烈。

        為符合監管要求,近期富力已將旗下空港物流園項目70%的股權售出,并完成2.57億股新H股配售,共籌資約24.98億港元。據悉,配售完成后,富力扣除預收款的資產負債率下降至69.72%,將從“紅檔”降為“橙檔”。

        不過,富力集團董事長李思廉曾表示,現在房企“降檔”的最好方法,還是按預售證來銷售房子;其次可能要賣一些已經蓋好的投資性物業;第三則是找人合作開發項目,或者賣一些項目股權。

        貝殼研究院也認為,快速去化存貨與提升銷售回款率是當前房企降負債的重要方式之一。房企對銷售回款的依賴,將壓力傳導至前期銷售。

        從宏觀層面看,1~11月房企到位資金累計同比增長6.6%;結構上自2006年以來,國內貸款占比呈下行走勢,而定金及預收款及個人按揭貸款的比例提高了10個百分點,房企依靠銷售回款緩解資金壓力的趨勢明顯。

        克而瑞數據顯示,截至11月末,近8成房企累計業績超過去年同期,超6成房企的目標完成率達到90%以上。但同時,也有近3成房企全年的目標完成率在85%~90%之間,另有少數房企目標完成率仍不及85%。

        中國恒大、中國金茂、時代中國、濱江集團(002244,股吧)、大發地產、越秀地產等6家房企在已提前完成全年業績目標;但富力地產、佳源國際、首創置業及建業地產等目標完成率在80%以下,最后一個月壓力較大。

        四季度以來,房企雖然加大供應和營銷力度,但目前市場實際的去化率水平依然承壓,百強房企單月同比增速自8月以來持續回落。11月份,多家房企的銷售增速已較此前有所下降。

        “今年在疫情影響下,部分房企完成全年目標有一定壓力。再疊加嚴格監管下的去杠桿需求,房企資金鏈面臨考驗,銷售壓力進一步加劇!笨硕鹫J為。

        (責任編輯:常丹丹 HO016)
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