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執迷網批!奧克斯為何總是大起大落?

2020-12-25 08:10:31 家電人 微信號 

奧克斯作為中國空調業的“傳奇”,“奇”在其起家之道與發家之法一脈相承。20多年間奧克斯幾起幾落,其中的大悲大喜也許只有身在其中的奧克斯人最有體會。此刻,奧克斯正在經歷輝煌后的失落,面對市場困境,奧克斯正在思考2021年將走向哪里?

12月22日,以“起步,領先世界一步”為主題的2020奧克斯空調全國核心客戶營銷峰會在寧波舉行。就在前一天,在奧克斯還舉行了“創新助推制造業高質量發展”圓桌研討會。奧克斯空調表示將緊跟時代脈搏,從智能產品和智能生產兩個維度布局智能化,加速奔跑在“智造”賽道上。

縱觀奧克斯空調發展的26年,從起家到發家,價格戰一直貫穿其中,這也是其第一次正式提出創新助推制造業高質量發展。這是不是意味著奧克斯在經歷多年“左沖右突”的碰壁之后的一個醒悟?還有待時間與市場的檢驗。

奧克斯空調為何總是大起大落?“家電人”認為這主要歸咎于兩大結點。

一、戰略失誤:重價格輕價值

奧克斯空調成立于1994年,其起家從一個無名小卒到業界“名牌”,也僅僅用了不到10年的時間。2002年以吳方亮為首的空調老總,善于抓熱點、搶眼球,成功利用“成本白皮書”等發動價格戰,一直將空調的價格打倒沒有最低,只有更低!那時奧克斯的銷量急劇上升,然而由于品控跟不上,導致后期頻頻出現質量問題。這是奧克斯經歷第一次市場的大起大落?梢哉f,奧克斯空調撈到的第一桶金就是來自“價格戰”。

其后20多年中,奧克斯起起落落,但期間的價格戰一直沒有斷過。最近幾年,奧克斯利用互聯網電商快速崛起的時機,疊加產品的低價優勢主推線上與網批營銷,在2019年家用空調曾實現銷售1480萬臺的輝煌業績。然而到了2020年由于格力、美的等空調巨頭的聯手反擊,在價格與“能效虛標門”雙重打擊下,加之線下渠道被“革命”,奧克斯遭遇了第二次生死考驗。

二、管理失誤:老板在前人才難留

奧克斯作為一家民營企業,老板說了算的通病也同樣出現在鄭堅江的身上。20多年來,奧克斯空調的管理層幾經輪換,每一次管理層的變動都將是奧克斯戰略搖擺期。同時管理層的變動更是下面經銷商的痛。管理層輪換頻頻導致其銷售政策與渠道策略的改變,要下線經銷商無所適從,嚴重影響空調經銷商的積極性。

現在每逢關鍵節點,往往都是奧克斯老板鄭堅江沖鋒在前,這說明現在奧克斯家電團隊自由裁量權有限。這一點與美的老板何享健放手方洪波比起來絕不是一個檔次。

奧克斯空調總經理從吳方亮、鄭宏偉、姚吉慶、金杰、王玉龍……錢旭峰、徐重、冷泠直到現在的黃小偉,在這20多年來奧克斯空調總經理輪換了不下10位,這說明了什么?這也從一個側面說明,奧克斯空調難以在高位持久的原因之所在,那就是缺乏能留住人才的機制。

我們從過去再回到眼前,大家最關心的是奧克斯在2021年究竟要走向哪里?在這次營銷峰會上奧克斯家電集團總裁黃小偉表示,堅持網批戰略不動搖,線上線下雙輪驅動。

看到這一表態,估計很多線下經銷商心涼了一半,主做網批與線下兼顧如何做好平衡這一點確實是難!看2021奧克斯如何實現自己的突破?讓市場最后給出答案。

 

(責任編輯:常丹丹 HO016)
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