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        現場 | 愛德地產研究院姜皓天:利潤管理是未來房企管理重點

        2020-12-19 12:04:23 和訊房產 

            12月19日,冰雪中綻放•房企之突圍之路——2021中經聯盟第12屆年會-思想者論壇年會在北京舉行。會上,愛德地產研究院戰略研究中心負責人、暢銷書《地產新管理》主編姜皓天發表了《低增長周期下 精益運營管理》的主題演講。

          姜皓天認為,房地產行業規模的快速擴張,規模管理周轉速度管理為主要導向的進入了管理的重心上,現在整個行業回到了盈利,利潤管理,成為房企未來管理的中心。以下為嘉賓觀點實錄:

          內容分兩部分,一個周期性的分析,整個行業的從環境分析和效益分析看,整個行業進入了低增長階段,第二個精益運營管理,利潤怎么管,現在行業有一些前沿一點的探索,我們總結梳理了一下,后面大概講一下這個體系。

          行業分析,大概的人口增速可以看到,目前的2019-2022未來三年可能會下降到0.3%的增速,大概十年前的一半,城鎮化的增速大概有一半的衰退的趨勢。

          第三個住宅用地成交面積,從強周期過渡到低增長階段,我們可以看得到前面的六年到七年大概是一個過山車似的過程,2017年到現在是穩健的趨勢。

          第四個商品房銷售面積,剛才林總也給大家講到了未來的幾年,可能總的銷售面積會進入一個負增長階段,正負一之間,這個行業整體的趨勢,從2018年之后,這個房地產整個的大的規模,基本上維持了很低的增長,我們看一下整個房地產行業的這種效益。

          目前從這個行業規模的快速擴張,規模管理周轉速度管理為主要導向的進入了這個管理的重心上,現在整個行業回到了盈利,在這利潤的管理,成為房企未來管理的中心,利潤管理跟過去很多的不同的地方,我們研究和梳理了四大企業,他們用了一些更具有預見性的,更深入的體系來進入利潤性的管理。

          4P的邏輯,即預測、預演、預控、預警,這里的預測主要對企業內部經營管理的預測,所以很多的這種計劃、鋪排、測算都放在預測里面,不是外部環境的預測,外部環境很難預測。首先他為了做三年的盈利規劃,做三年的銷售目標為主,這是第一家開始做,2018年,第一家做三年盈利規劃的一家企業。

          為了做三年盈利規劃首先做現有項目的鋪排,這里可以看到鋪排測算的內容,盈利占了最大的比重。第二部對于新增項目一些投資決策進行了一些標準的設定。第三這個基礎上對現有項目的盈利測算,未來的資源缺口進行了推算作出了經營計劃,投資計劃,這個基礎上重新做了它的三年盈利規劃目標,年度預算以及利潤管控目標的分解。他在別的企業沖千億的時候,這家企業它的未來三年盈利目標是500億,這是非?膳碌臄底。

          他為了做前面比較大數據的測算和預測更加精準,他怎么能做細?最大做動態貨值精細化的管理和預測,大部分在貨值管理上只做五類六類分類,他做了十類,他們認為貨值的管理是經營管理的基礎和核心。

          剛才講了預測,現在講一下預演,如何尋找他的最優方案和策略的預演,剛才講更多在目標上的預測,現在在經營管理的過程當中如何找到最優的決策方案,這家企業他對他內部的經營管理,進行了深度的梳理和定型做出了七大模型和三個業務標準,在這個基礎上,進行一些敏感因子的測算和相關收益指標的輸出,這是成為他企業內部經營策略的重要工具。

          投資測算,這個在投資拿地的時候特別有用,每一塊地測算它的所有的收益、費用、成本,未來三年的情況,調整和對比,這些成為他們拿地投拍的依據,最后最高多少,最好的點在哪里,這是投資測算的。

          預警即這個企業對過程風險的預警,我們可以看到每家企業有很多的關注的中心的指標,這家企業的中心在全集團都關注的這種七大指標里面有四個指標,利潤高度相關,對指標進行了一二三四級的管控從項目到城市公司,到區域到集團,四級的預警管控,除了風險之后,從財務指標上,預測到了風險,如何推到業務上,其實財務到業務還有很大脫節地方,他比較好的是做了很多的關聯,我們可以看到這一個事例做了一個測算,疫情如果影響兩個月,市場相對下滑,工程滯后,那么他們集團的ROE受到什么影響,ROE受到指標有變化的時候,他如何找到項目,哪個地方出了問題,出了風險,經過12次的風險巡演,可以最終定位到項目的推售計劃,項目的銷售計劃,這里的價格沒有說價格問題,只是說計劃進度的問題,進度也是影響利潤的核心因素,在利潤總的指標下面,把進度這個成本其他的各種因素,周轉率全都歸納了進來。

          進行了風險的這種歸因定位,前面有風險,現在找到了這種位置,那他進一步的拆分看看他的進度影響的是什么,打開來看,第一項是能不能進一步計劃,第二個推售計劃,銷售的大概延遲多少,未來影響有多大。這樣進行了一個多方案的模擬。

          第五步輸出了多套方案,三個方案,最終給出一個合理的方案,大家可以看到推薦的方案是第一個。

          最后一個預控,第一個做的管控的手段是預實分析和偏差預警,他做的比較深入一點,對動態預測值和年度預測值有更多的管控,過去的管控很多的結果發生了風險,每個月的復盤發現沒有完成多少,還差多少,他這里更多對未來的月度、季度、年度指標進行預測,這是他管控的中心。

          第二個管控的手段是什么?分級的指標體系,從集團三大維度,利潤、利潤率、ROE分級進行了龐大的分級體系,第二對項目成功的因素進行了更具體,更詳細的利潤質量,我們看到他在右邊的數,13個要素利潤指標占了7個,每個項目大家都希望每個項目都會成功,不會虧損,但是管控指標、管控手段有哪些,這個企業做的非常細。

          第三個設置三大卡位,經營指標的卡位,行業均值是什么,對于他們企業什么樣的城市,什么樣的項目,什么樣的水平上,他進行了很好的數值的控制,這是城市投資的卡位。

          這個是公司經營的卡位,整個公司一個大集團下面有幾百個項目,甚至上千個項目,怎么從財務指標上進行全面的上線,下線的控制,各項指標上線和底線在這里,這樣企業才不會失控。

          這是項目運營的卡位,四個專業!每個專業有多少指標,每個指標的卡位在哪里,包括計算公式。

          這個是什么?第四點項目全周期的管控,項目虧損率越來越高,很重要的原因,從管理角度看,投資的時候,過于激進,覺得未來兩三年房價會漲50%以上,土地成本,建造成本可能沒有那么高,實際上一到拿了地之后,投資版過于樂觀,到運營接手的時候發現成本兜不住,未來的營銷售價不可能那么高,這出現了一個脫節的問題,現在有些企業,當初激進的時候拿地,未來來看內部沒有管控好,寧愿少拿地,穩健的拿地,保證成功率,而不是更多追求規模,成功率核心指標還是利潤。

          這里這個企業做了全流程版本的對比,進行了每個項目的核心指標,全流程的打通和設定,投資的人你的這種績效也要跟后面的經營能不能兌現也掛鉤。

          這個是績效的預控,過去績效怎么做的?項目銷售完了,或者年終結算,才進行績效這些評審,現在這家企業過程中對利潤,每個節點的利潤貢獻度進行了一些這種實時的獎懲和獎金的預測,把結果、工作的成果和個人的績效進行實時的掛鉤。包括投前,投資的時候,一些利潤承諾到相關的節點進行了分解,能不能在各大節點上實現,所以投資的很多獎金分配到關鍵節點上來。

          我大概把4P簡單過了一下,預測更多對利潤目標的預測,全面、深入、細節、體系的預測。預演對經營過程中的策略、方案的演示,重新的推演。預警執行過程的風險偏差進行了分等級的管控。預控通過各種的指標、數值進行卡位的管控,提供決策的依據。

        (責任編輯:宋虹姍 HO031)
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