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        拼多多“新品牌計劃”布局家居業,電商巨頭加速博弈增量市場

        2020-12-14 22:18:18 時代財經 

        經歷了疫情的寒冬后,越來越多的行業和企業正在嘗試牽手電商平臺,尋求自救與發展。

        家居用品品牌施密特是浙江飛劍集團的自有品牌,而飛劍集團是浙江永康杯壺行業的龍頭企業,常年為星巴克、蘇泊爾(002032,股吧)、55度等國內外知名品牌代工,可謂是這一行業當中的“老行尊”。

        一直以來,外貿訂單占據了飛劍集團訂單中不小的份額,但今年受疫情暴發的影響,從3月開始,它們開始掉頭,嘗試發力國內市場。不過,受制于國內消費者使用習慣、產品售價和營銷模式差異等因素,效果并不明顯。

        多番嘗試未果之后,施密特想到了電商平臺。今年8月,施密特總經理劉偉勝背著一個巨大的袋子來到拼多多“面試”。被面試的不是他,而是袋子里的保溫杯。它們被一個接著一個地擺上桌子,等待拼多多新品牌實驗室工程師的“檢驗”,但得到的答案是——“都不行”。

        施密特專供拼多多的反向定制生產線

        其實,劉勝偉經歷的這場“面試”,正是施密特加入拼多多“新品牌計劃”后的首次深入溝通。在與拼多多合作后,施密特根據拼多多反饋的用戶數據等信息,調整產品研發方向,將“健康、時尚、黑科技”作為新款保溫杯的核心開發需求,定制了一款“智能溫顯”保溫杯。這款產品上線后,直接拉動店鋪月銷破百萬元(人民幣,下同)。

        拼多多與家居的“火花”

        事實上,與施密特的合作只是拼多多將目光瞄準家居行業的一個縮影。

        今年11月,拼多多“新品牌計劃”就落戶于家居之都江西南康。在“新品牌計劃”大會上,南康當地兩大龍頭企業團團圓家具和匯明生態宣布將聯手拼多多,分別打造家具新品牌“優居未來”和“匯明創家”。

        而在此前,拼多多與南康家具業也早有合作,并取得了不俗的效果。據贛州市南康區電商協會統計,僅2019年一年時間,南康家具企業在拼多多的成交額累計突破100億元。

        目前,隨著不斷對于整個產業鏈的深入,拼多多對于家居業務的經營已經逐漸成熟,家具、家裝也已經成為拼多多APP上的兩個醒目的頻道。同時,時代財經注意到,拼多多不少家居產品的銷量已經突破萬件,甚至接近10萬件。

        而在未來,拼多多在家居行業有還會有“大動作”。

        拼多多副總裁陳秋表示,將繼續扶持南康家具企業,“未來五年,平臺將以銷定產,幫助南康孵化20個十億級家具品牌,同時還將聚焦全國五十多個家具產業集群,協助打造10個線上版宜家!

        同時,“新品牌計劃”還將秉持“反向定制、品銷合一”理念,深入廣東佛山、山東寧津、遼寧莊河、浙江東陽、四川崇州、河南原陽等多個家具產業帶,吹響中國家具行業品牌建設的“集結號”。

        去年年底,拼多多聯合創始人冬棗也曾對外透露:“我們計劃未來三年內,通過產業帶智能化改造和消費數據引導,帶領超過500個產業帶商家邁入‘億元俱樂部’,10000家步入‘千萬俱樂部’。我們希望通過這種模式,降低家居品牌的電商運營成本,不斷推動優質產能脫穎而出,持續為消費者帶來平價高質產品和服務!

        以需定產,解決痛點

        家居屬于技術壁壘低輕工制造業,低價競爭嚴重、產品和銷售渠道單一、缺少知名品牌是這一行業面臨的普遍問題。

        以南康為例,歷經了20多年的發展,南康已經成為全國最大的實木家具生產制造基地。2019年,南康家具行業總產值超過1800億元,已成為全國最大的實木家具生產基地。

        不過,隨著產業規模不斷擴大,南康家具產業也陷入了同質化與低價競爭的困境。產品品種過于單一,十余款通用版家具產品創造了當地70%以上的產值。品牌的缺乏也使得當地企業只能扣緊生產成本,展開殘酷的價格戰。

        除此之外,我國規模以上家具制造企業僅占少數,更多的是小工廠、小作坊形式的家居工廠,行業集中度低,缺少知名品牌。

        根據UBS數據,2018年中國定制家居市場規模為2424.2億元,我國定制家居行業頭部9家上市公司CR9占比為14.34%。此外,我國家紡、成品家具、五金材料等品類集中度也都處于低水平。巨大的市場規模之下,各細分行業中也只出現了東方雨虹(002271,股吧)和歐派兩家年營收超過百億的公司。

        在此情況下,提供用戶消費數據、幫助企業以需定產等服務,也成為拼多多在“新品牌計劃”中推動家居企業轉型的手段之一。

        “通過新品牌計劃,我們能精準、高效地獲得需求信息、判斷需求趨勢,并快速調整供應鏈,有的放矢,生產出更適合內需的好貨!痹谡劶芭c拼多多等電商平臺的合作時,劉勝偉就認為,外貿代工培養了他們的制造能力,新品牌計劃能夠訓練他們的瞄準射擊能力,兩相結合,他們就能成為“神槍手”。

        入選“新品牌計劃后”,施密特解決了選品難題

        借助著拼多多7億多用戶數量以及針對國內中小制造業企業的“新品牌計劃”,不少家居企業已經在平臺上取得了不俗的成績。

        愛普特是義烏一家生產、銷售LED燈泡的知名企業。近幾年,依靠著把燈泡賣到了南美、非洲及中東地區,年銷過億元。但今年全球疫情暴發,海外銷售近乎一夜歸零。愛普特去年10月入駐拼多多,沒想到疫情暴發之后,拼多多竟然成為愛普特唯一的銷售渠道。而且,受益于拼多多一系列扶持政策,愛普特銷量穩步增長,今年“雙十一”更是實現了銷售破百萬元的紀錄。

        去7月和10月,另外兩家家居行業的知名企業“寶縵集團”和“南方生活”也先后加入拼多多“新品牌計劃”。通過合作,拼多多向兩家企業分別提供了消費大數據對接、研發建議和價格指導等服務,使得兩家企業在平臺上開設的品牌旗艦店,在極短的時間內銷量就雙雙突破了10萬。

        除此之外,隨著與拼多多合作的加深,不少家居企業的品牌化進程也逐步顯出成效。在南康地區,已經有多家家具企業在拼多多平臺打出了品牌,比如聯圓世家,卡洛森、君圣馬等。

        拼多多與家居行業的深入“聯動”還將持續下去。

        據陳秋介紹,平臺除了深入開展新品牌計劃,幫助企業研發新產品、培育新品牌之外,還將開展三大舉措促進家具電商業務的發展。

        “一方面,將進一步鼓勵商家突破品類限制,以高頻家居產品帶動低頻家具產品銷售;其次,將把工廠資源與不斷完善的線下服務能力開放給所有合作企業;此外,還將通過流量扶持及提供創新性營銷工具,降低優秀家具制造企業的運營難度!标惽镏赋。

        電商巨頭的家居博弈

        事實上,看中家居行業的電商平臺的不止拼多多一家,阿里、京東在此領域亦動作頻頻?梢灶A見的是,家居行業將成為電商平臺爭奪的另一戰場。

        11月30日,家居巨頭居然之家發布新一期定增方案,其中認購方星光熠熠,除了華夏基金、興全基金、泰康資管等知名投資者之外。阿里也參與其中,認購金額為2億元。

        而早在2015年,阿里就發布了“淘寶極有家”一站式筑家平臺;2017年上線 “淘寶心選” 泛家居零售體驗式店鋪。近幾年,阿里的目標人群逐漸從天貓、淘寶的家居品牌店擴散到整個家居行業上下游。

        另一電商平臺京東也在將擴張觸角延伸至家居行業。

        2017年是京東家居家裝獨立成局、加速發力的一年!4萬億市場,互聯網份額不足10%,誰能做到效率+體驗兩個提升,誰就能引領行業發展!2017年 3月舉辦的京東家居家裝戰略發布會上,京東集團副總裁辛利軍明確提出核心品類家居家裝的五年目標。此后,京東相繼與曲美合作,打造了家居業首家“無界零售”體驗店,同時上線了建筑材料業務和智能家居項目孵化項目。

        為什么巨頭們要將目光不斷瞄向家居行業?

        以拼多多為例,大規模與家居企業合作對拼多多并不是一筆虧本的買賣。

        根據拼多多披露的數據,“新品牌計劃”實施的兩年間,拼多多活躍買家數已經從2年前的3.44億大幅增長至7.31億,平臺日均訂單包裹量,從此前的2500萬單,大幅增長200%,達到日均7000萬單,占到全國總量的三分之一。拼多多年度成交額也從2621億元增長500%,達到1.46萬億元。

        更為重要的是,作為一個快速發展的行業,家居電商的市場還存在不小的增量空間。這可能也是阿里、京東、拼多多為首的電商巨頭如此看好家居建材家裝市場的原因。

        中國建筑(601668,股吧)材料流通協會的數據,2020年10月份全國建材家居景氣指數(BHI)為110.77,環比上漲2.51點。全國規模以上建材家居賣場10月銷售額為923.70億元,環比上漲6.70%。2020年1-10月份累計銷售額達到5943.51億元。統計局的數據則顯示,今年上半年,我國的商品房銷售面積為6.11億平方米。

        陳秋曾表示,據以上數據推算,僅家居市場就存在超7000億元的增量空間!褒嫶蟮男禄槿巳、大學生就業城市定居人群等也為家居行業創造源源不斷的剛性需求!

        眼下,電商增量市場挖掘殆盡,隨著阿里、京東、拼多多的入局,家居行業的“三國殺”也將愈演愈烈。

        (責任編輯:王治強 HF013)
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