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美的困惑:多品牌戰略為何照貓畫虎難入骨?

2020-12-14 09:17:09 家電人 微信號 

縱觀中國家電業近30年的發展,每每到競爭最為慘烈的時刻,為了應對市場變局與謀求品牌突圍,這時家電業的品牌不減反增,艱難時刻敢冒風險進入的往往是家電頭部品牌或兼并或自創的品牌。

此刻我們就處于多個大集團多品牌捉對廝殺的年代。同時也是一個多品牌盛行的時代,這時你要是兜里不揣幾個品牌,都不好意說自己的企業是國際化的大集團。

但在看似光鮮亮麗的背后,殘酷的現實是中國家電龍頭企業真正做好多品牌運營的少之又少。有的僅僅是為了大而全裝門面而多品牌,有的是為了血拼市場而臨時啟用“過氣”品牌或者新創品牌,意在價格刺刀見紅后與對手主品牌來個魚死網破。

今年特別要提到的是美的在多品牌戰略上動作頻頻,尤其是在空調產品上,利用小天鵝和華凌這兩個“老”品牌,以低價直擊對手格力,這樣做可以避開危急時刻魚死網破對美的品牌的損傷。近日有消息傳出格力正在考慮推出大松空調用以迎戰華凌與小天鵝空調。

說起中國家電多品牌戰略,尤以海爾與美的最為典型。海爾作為中國家電最早一批走出去的品牌,旗下擁有海爾、卡薩帝、統帥以及GE Appliances(通用家電)、Fisher&Paykel(斐雪派克)、AQUA(三洋電機)、Candy(卡迪)共7大品牌,最近又發布了一個三翼鳥場景品牌,海爾加起來共有8大品牌。其中,通用家電(1892年創建于美國)、斐雪派克(1930年創建于新西蘭)、三洋電機(1950年創建于日本)和卡迪(1945年創建于意大利)國際品牌在全球家電業都曾小有名氣,海爾、卡薩帝在中高端品牌上做的也比較成功。特別是卡薩帝成為了中國家電高端品牌的引領者。

再看美的,美的集團旗下有美的、小天鵝、COLMO、BUGU、比佛利、華凌、東芝、酷風、AEG等9個品牌,有的是全品類覆蓋,有的則是部分品類使用。除了AEG(1887年創建于德國)和東芝(1875年創建于日本)有百年歷史之外,COLMO、BUGU、比佛利、酷風都是這兩年內推出的新品牌。

要知道,成功打造一個品牌不是一朝一夕的事情,就拿被家電業看做奇跡的卡薩帝來說,他從2006年創建到現在也有了14年的歷練。而美的旗下多個品牌僅僅創建不到的兩年,很多消費者甚至連這些品牌聽都沒有聽說過,更不要說購買了。這些品牌的導購員對消費者說的最多的一句話就是:這是美的旗下的產品!

美的在業界經常被開玩笑“千年老二”,這從一個側面說明美的產品大而不強,你要被問起美的有什么產品,也許美的導購會對你說出幾乎包羅萬象的家電產品來,但你要問他美的什么做的最好?對這個問題,似乎很難快速給出答案。

在家電競爭日趨激烈的今天,美的多品牌戰略很難持久貫徹執行,往往是頭疼醫頭腳疼醫腳,空調價格戰打的激烈就推新華凌和小天鵝來應戰,看大家都做互聯網家電自己就推個布谷,看卡薩帝高端做的好就推COLMO和比佛利,如此風車轉一般推出子品牌,而且是沒有一點基礎的新品牌,這對于美的有種身負其重、自身難顧的感覺,更不要說依靠子品牌去創造高能價值了!

 

(責任編輯:常丹丹 HO016)
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