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        戴森新品Omni-Glide惹爭議:另類“不列顛帝國”衰退與全球“海軍”興起?

        2020-12-07 09:22:05 互聯網江湖 微信號 

           19世紀末20世紀初,曾經被譽為“日不落帝國”的英國,它的海上霸權開始面臨著諸多后起之秀的挑戰,逐漸告別海上霸主的地位。

          而在2020年的今天,歷史似乎又在重演,只不過場景從戰場遷移至了商場。

          曾一度在全球享有盛名的英國吸塵器企業戴森,如今許多跡象似乎都在表明,它的品牌力可能已經不復往日的輝煌。

          12月1日,戴森在國內市場發布了一款輕量級家用吸塵器Omni-Glide。萬萬沒想到的是,這款新品才剛發布似乎就引起不小的爭議。再結合最近幾年戴森吸塵器的表現,不禁引人發問:戴森老矣?

          避不開的創新者窘境

          從引領創新到模仿創新?

          有這樣一種說法:能力越強大,這種能力越容易成為一種難以遷移的能力。因為市場不是一成不變的,用戶需求也在不斷變化著,故而很多大企業都會遭遇“創新者窘境”。

          吸塵器市場,戴森絕對是不容忽視的老牌玩家。12月1日,戴森Omni-glide萬向吸塵器正式發布。此次戴森新款吸塵器在造型上與其以前的產品相比有著很大的不同,據了解這是專為緊湊小戶型的復雜居家空間打造的產品。

          乍一看,戴森Omni-glide給人的感覺似乎是戴森開始根據中國家庭特點設計產品了。

        戴森新品Omni-Glide惹爭議:另類“不列顛帝國”衰退與全球“海軍”興起?

          然而,當產品走進更多人的視線后有網友指出,戴森這款新品的外觀設計似乎與小狗無線吸塵器A10、萊克吉米“小輕桿”有些相似,其雙滾地刷創新設計與小狗吸塵器在今年4月推出的旗艦產品T12 的主刷頭看起來好像也相差無幾,這是無意的“撞衫”還是有意的借(抄)鑒(襲)?

          作為旁觀者,或許只能說些肉眼看到的感覺,不能隨隨便便就蓋棺定論。但現在的戴森如果出現“拾人牙慧”的舉動,可能也是容易讓人理解的。

          根據GFK的數據統計顯示,在2019年的英國市場,戴森的競爭對手SHARK市場份額從8.2%上升至17.7%,NUMATIC市場份額從6.8%上升至8.1%。而在美國市場,亞馬遜銷量前十的吸塵器相關產品中,也難覓戴森的蹤影。

          除此之外,中國市場方面。據報道,戴森90%以上的業務來自于英國本土之外,其中70%的收入來自于亞洲,而中國是戴森最大的市場,占戴森總收入50%左右。但現在中國吸塵器品牌崛起,在產品品質、外觀設計上實現質的飛躍。對于戴森而言,似乎是面臨不小的競爭壓力。

          為什么這么說?因為創新一定是自下而上進行的,從終端需求出發才能打破前端慣性思維,這就是顛覆性創新。而自上而下則是從企業原本更習慣的產品思維出發,讓用戶被動接受自己的產品主張,即延續性創新,這往往出現在成熟的大企業身上。

          本地化是近年來中國企業“走出去”需要考慮的難題,但是跨國企業來中國市場其實也要面臨類似的問題。

          過去幾年,戴森進軍包括中國市場在內的亞洲市場,給人的感覺似乎是在輸入吸塵器的“歐美模式”。但如今,隨著國內消費者個性化、自主意識的崛起,有自己強烈的本地化需求,因此自下而上進行創新的中國軍團很容易就脫穎而出,它們可以做出更適合中國家庭的吸塵器產品。

          既然國產品牌的設計可能更接地氣,那么“借鑒”本土品牌的一些創新其實也是有可能的。只不過如果真是如此,這對于戴森的品牌形象可能會帶來一定的傷害。尤其是考慮到戴森過去一直是一副知識產權守護者的形象,經常打專利官司。一旦真的對國產品牌設計進行“拿來主義”,或許會讓不少看客感到可笑。

          當然了,對于戴森而言,無論這次新品是否“借鑒”國產品牌可能都不算太重要。曾經“日不落”般的戴森,如今卻要面對全球各國吸塵器品牌崛起所帶來的競爭壓力,這或許才是它最應該重視的地方。

          創新力的“萬歷十五年”從專利戰和多元化開始?

          “表面上似乎是四海升平,無事可記,實際上我們的大明帝國卻已經走到了它發展的盡頭!

          黃仁宇《萬歷十五年》講述了大明王朝轉折的故事。這一年,可以說平淡無奇沒有任何可談之處,但不可否認的是發生了很多決定性的伏筆。

          而一家企業突然讓人覺得創新乏力,此前也不是沒有征兆的,它會有持續一段時間的“萬歷十五年”。暢銷書《再造卓越》也提到,企業衰落的過程早在生命最強大的時候已經開始了。

          如今回過頭來看,戴森這幾年似乎是有些不一樣。

          關于企業衰退周期的討論,《再造卓越》把其劃分為五個階段:狂妄自大、盲目擴張、漠視危機、尋找救命稻草和遭人遺忘或瀕臨滅亡。如今的戴森,似乎在前三階段多少流露出些許蛛絲馬跡。

          第一階段狂妄自大:曾經銷售市場范圍的“日不落”,如果戴森真的“狂妄自大”倒也有相應的資本。作為外人,戴森到底自大了沒我們不得而知。只不過在搜索引擎打出“戴森售后”下面能看到不少指責戴森售后服務差的鏈接。而售后服務,從某種程度上反映的是一家企業的態度,或謙遜,或自大。這里面的指責聲可能有水分,但一般人的慣性認知方式可能就是無風不起浪。

          第二階段盲目擴張:昂貴的吹風機、卷發棒刷屏朋友圈,不得不說戴森的營銷確有獨到之處。然而海外博主Shannon的測評視頻,讓不少人感覺戴森卷發棒其實并沒有那么好用,也因此一度被冠之“收智商稅”的稱號。

          倒也不是產品不好,能賣那么高的價格肯定有自己的亮點。但營銷可能有些用力過猛,而產品本身功能性體驗的提升其實有限,結果就造成了用戶期望過高而感到失望,忽略用戶期望管理,這些細節或許也會讓人對其多元布局產生懷疑。

          戴森最有爭議的擴張可能還是造車,貿然進入這樣一個制造業壁壘非常深的領域,結果所有人也都知道。

          第三階段漠視危機:歐美制造業很早就有了知識產權意識,戴森在這一方面也積累了不少的專利。只不過似乎過去專利戰甜頭嘗多了?如今戴森好像多次針對國產企業進行專利訴訟,例如小狗、科沃斯(603486,股吧)。在很多人的印象中,戴森專利官司金額似乎都不算大,想必不是憑此獲取收益?紤]到國產品牌的發展勢頭,可能容易讓人覺得這是在阻礙競爭對手的發展進度。

          然而,專利戰似乎只是防守手段。戰場也好,商場也罷,最好的防守就是進攻。因為再好的防守也有疏漏的時候,只有進攻才能真正拉開自己與追趕者的差距。那些只知道防守的安逸企業,如諾基亞、黑莓,只能目送后浪涌向時代的浪潮之巔。

          不可否認,如今的戴森依舊強大。只不過這種強大還能維持多久?它還是那個代表著高端、創新的吸塵器巨頭嗎?最近幾年戴森似乎缺乏令人耳目一新的創新舉措。相反,日漸崛起的國產品牌近兩年卻不斷帶來驚喜。

          只要不同細分市場存在,不同基因的企業就可能會共存。

          從這個維度來看,國產吸塵器勢力崛起也許無法完全顛覆戴森,畢竟國產品牌的“顛覆性創新”有很大程度上的相對屬性。但即便是共存,這對于戴森而言似乎也是一種失敗,畢竟自己曾經在行業獨領風騷過。

          回歸產業本質

          營銷皮毛裝潢不出高端靈魂

          最近幾年的國內市場,“外來和尚會念經”的時代已經宣告終結。財經記者吳曉波也說過,正在進行中的第三輪新國貨運動“是中國崛起、民族自信和產業復興共同發生造成的趨勢!

          確實,在很多領域我們看到國產品牌的聲音越來越響亮。家電品牌方面,日系品牌式微,國產品牌崛起;3C手機領域,蘋果走下神壇,三星也為自己的傲慢買單,國產品牌成為行業創新的新代言人;而服裝品牌,李寧等新國貨品牌逐漸走向世界。

          過去歐美品牌為什么會崛起?無非就是發展早,起步高,故而自帶高端標簽。產品和品牌的優勢,給它們積攢了深厚的“安全區壁壘”。但現在看來,這種壁壘似乎是變得岌岌可危。

          所謂的“安全區壁壘”,其實就只是時間差,先發與后發的區別罷了。而先發者理論上會被后來者趕上,除非領先者能夠不斷創新,不斷拉開與對手的安全區壁壘,讓對手有一種“那么近,又那么遠”的感覺。但創新能力不是永動機,蘋果等享譽全球的科技公司也做不到這一點,如今的吸塵器市場似乎就是如此。

          從營銷方面看,戴森以營銷出名,在營銷投入方面表現的很大方。據艾瑞咨詢AdTracker數據顯示,僅僅在今年第一季度,戴森展示類廣告投入指數就高達9875.58萬。

          然而,戴森營銷出彩并不意味著國產品牌營銷就不行。作為“攻擂”的一方一定要抓好主要矛盾,它們過去一段時間把精力都集中于產品上,集中力量縮短戴森的“安全區壁壘”。而作為“守擂”的一方,競爭地位決定戴森可以有很大精力去做好營銷這件事。

          如今,隨著國產品牌產品力的提升,已經出現國產高端吸塵器品牌,這些企業現在其實也有精力去做好營銷方面的工作。而且,就像產品層面本地化創新的成功,一些具有本土特色的營銷策略和做法往往效果不錯。

          從產品來看,此前《Consumer Reports》將戴森的產品從手持式真空吸塵器推薦名單中移除,原因是它的耐用性不盡如人意。在《Consumer Reports》進行的可靠性測試中,戴森手持真空吸塵器產品在10分評價中只得到了2分。

          而在消費者層面上,在黑貓投訴等第三方投入平臺上,我們也看到不少用戶對戴森的吐槽。內容看起來似乎主要圍繞在售后上,但之所以需要尋求售后服務,很多時候或許也是產品方面出現問題。

          從更嚴謹的角度來看,電商購買的評價也好,黑貓等投訴平臺的投訴也罷,其實都會面臨信息的真實性問題。而且制造業都會有一個良品率,沒有絕對完美的品控。我們如果僅僅通過一些第三方投訴信息就認為戴森產品品質不行,嚴謹性方面可能會有些不足。只不過這些負面信息看的多了,或許也會讓人們覺得戴森的產品品質與其高端標簽有些不太匹配。

          蘋果手機依舊高端,品質也好,可即便如此,它依然避免不了創新乏力的指責。而戴森方面,產品本身似乎就存在一些質疑,又該拿什么守護自己的高端形象呢?

          回到今天討論的話題,戴森抄襲與否我們不得而知。但是既然有人指出相似點,產品設計上出現“雷同”,這是不是也在說明,戴森在向國產品牌看齊?

          這樣看來,曾經那個高不可攀的戴森,似乎也沒有那么強大。

        (責任編輯:常丹丹 HO016)
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