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三闖IPO的火星人廚具終過會,銷售模式混亂,多年增收不增利

2020-12-05 13:49:03 藍鯨TMT網 

12月2日晚間,證監會官方微信號披露,主營為集成灶的火星人廚具股份有限公司(下稱“火星人”)通過創業板首次公開發行股票注冊。

事實上,從2012年浙江美大(002677,股吧)成為“集成灶第一股”距今已有8年,在2020年這個細分行業迎來了扎堆上市。

例如10月成功上市的帥豐電器(002677.SZ)、兩度闖關今日上市的億田智能(300911.SZ),而火星人的上市歷程就顯得非?部。

今年7月2日,火星人向證監會提交了招股說明書(申報稿),擬募集資金87921.6萬元用于“智能集成灶產業園項目”、“研發中心及信息化建設技改項目”和“集成灶生產線升級擴產項目”。

然而,這并非火星人第一次尋求IPO。

2017年6月,火星人就已首度披露招股說明書,擬登陸深交所創業板,隨后在2018年3月終止了上市申請。2019年底,火星人又再度遞交材料沖擊IPO,然而在更新招股書后便主動撤回了申請。

一時間,與相繼上市的集成灶公司相比,火星人成為了集成灶領域的“局外人”。

集成灶銷售同比增速放緩,火星人行業排名第二IPO速度最慢

根據招股說明書(注冊稿),火星人主要從事新型廚房電器產品的研發、設計、生產與銷售業務,主要產品包括集成灶、集成水槽、集成洗碗機等系列產品,產品的最終消費者是居民家庭。其中,集成灶產品是火星人的招牌。

所謂的集成灶是指將傳統燃氣灶和傳統吸油煙機進行集成結合,同時整合搭配消毒柜、烤箱、蒸箱等不同功能產品的新型廚房電器。

與傳統的吸油煙機、燃氣灶相比較,集成灶在吸油煙率、空間、外觀、清潔維護等方面具有一系列的優勢。吸油煙效果是集成灶的核心競爭優勢,集成灶通過縮短距離的方式提升吸油煙能力。

盡管我國首臺集成灶產品早在2003年就推出市場,但由于早期集成灶產品技術成熟度較低、價格較高等因素,消費者接受程度較低,市場規模較小。

根據中怡康的測算,2015-2019年,我國集成灶市場零售額規模從48.8億元增加至161.5億元,年復合增速為34.98%;集成灶零售量從69.0萬臺增加至209.8萬臺,年復合增速為32.08%,零售額增速和零售量增速均較快。

然而,在2017年達到銷售額同比增速頂峰后,近年增速逐漸放緩。

在IPO之路上,盡管火星人與“集成灶第一股”浙江大美相差了近8年,同時又落后于其他同行業公司。但是,在經銷商的平均銷售額對比中,火星人的平均銷售額高于行業平均水平,僅次于浙江美大。

與經銷商線上無序競爭,新增店數不及往年一半

火星人的主營業務收入主要來源于集成灶、集成水槽及集成洗碗機,近年合計占比均在90%以上。其中,集成灶為主營收入的核心,歷年均在85%以上。

另外,火星人公司的銷售模式以經銷商銷售為主,占公司總營收的70%以上。隨著互聯網運用的普及,網絡購物已經成為人們日常消費的一種普遍方式。近年,火星人線上銷售收入占主營收的比重已由2017年的25.56%提高到2020年1-6月的42.93%。

近年來火星人也大力拓展電商業務。為了大力發展線上銷售,火星人制定較高的線上銷售返利標準。

因此,在貓妹看來,線上銷售和線下銷售實際上存在互相競爭,線上銷售份額提高,勢必影響線下經銷商的利益。

此外,貓妹瀏覽火星人在各大購物網站的商鋪時發現,不光公司開展線上銷售業務,經銷商們也在各大平臺開設網店銷售公司產品,這無疑也增加了公司與經銷商之間的競爭。

對于此番競爭,火星人在招股說明書中表示,隨著公司經銷門店的不斷增加和經銷網絡的不斷拓展,未來如果公司無法持續改善經銷網絡規范化管理程序,無法對經銷商執行有效管理,則可能會對公司整體品牌形象、營銷網絡的穩定性以及持續盈利能力產生負面影響。

除了無法解決的公司與經銷商、以及線下和線上的無序競爭,今年火星人的新增店鋪數量也著實讓人緊張。

近年,火星人經銷門店數量呈逐年增加趨勢。截至到2020年6月末,火星人共有1,687 家經銷門店。不過,受疫情影響,今年的新增僅為154家,數量不及往年的一半。

根據招股說明書,自2019年7月以來,火星人新設了濟南紅星直營店、北京順義直營店和濟南東亞直營店,上述三家直營店于2020年上半年實現收入192.49萬元。也就是說,這三家直營店月銷售流水僅10萬多。

期間費用連年遞增,多年只增收不增利

火星人2017年、2018年、2019年營收分別為7億元、9.56億和13.56億元,同比分別上漲103.84%、36.48%和38.77%;歸母凈利潤分別為1.63億元、0.92億元和2.40億元,同比分別為203.47%、-43.39%和159.60%。

2020年上半年,火星人實現營收5.13億元,較去年同期增長8.43%;歸母凈利潤為5,006.52萬元,同比下滑10.02%。

盡管火星人歷年營收均處于不斷上漲的趨勢,但是其歸母凈利潤的同比增長卻不及營收,甚至會有暴跌。此番增收不增利,與火星人高毛利率下的低銷售凈利率有關系。

2017-2020年1-6月期間,火星人的毛利率低于浙江美大但高于帥鋒電器和億田智能。然而其銷售凈利率卻在最近幾年低于其余三家公司,特別是2020年1-6月期間,銷售凈利率甚至不到10%,不及其余三家的一半。

火星人擁有如此高毛利,但銷售凈利率卻不穩定且連年遞減,這與火星人連年遞增的期間費用有關。

2017-2020年1-6月期間,火星人期間費用占同期營收的比重分別為24.53%、40.20%、31.36%和38.53%,并且期間費用中銷售費用占比較高。

值得注意的是,為了提高產品知名度和品牌影響力,火星人2017-2020年1-6月期間的廣告宣傳費和營銷推廣費金額逐年增加,兩者合計占營業收入的比例分別為8.09%、11.24%、10.76%和13.65%。

2019年初,火星人簽約黃磊為代言人!巴瑫r爆炒一百個辣椒?三十分鐘內做好八道菜?”影視明星黃磊用火星人集成灶告訴大家,完成這些任務,完全沒問題。

根據天眼查APP顯示,2018年6月6日,火星人因虛假宣傳被海寧市市場監督管理局處罰10000元人民幣。此外,2019年10月11日又被海寧市市場監督管理局因其他廣告違法行為處罰30000元人民幣。

沒能搶得“集成灶第二股”的火星人,面對混亂的銷售模式、銳減的新增門店和增收不增利的業績,盡管在三闖IPO后終得注冊資格,但未來的經營之路怕也是困難重重。

(責任編輯:常丹丹 HO016)
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